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_李宁“断臂自救”:关闭香港门店

2017-11-22 22:10

李宁公司正努力“让改变发生”。

9月12日,李宁(02331.HK)公司确认,公司旗下的香港尖沙咀分店已于本月初结业,该分店是李宁公司在香港的唯一一家分店,于2009年10月落户。对于关闭香港门店的原因,李宁公司并未正面表态,而是从宏观策略角度表示,关闭香港门店的作法,是为了更关注内地市场。

一位从事体育营销的人士认为,按照李宁公司目前状况来看,内地市场问题尚应接不暇,关闭香港门店,收缩国际市场战线,相当于断臂自救。从传播上,会影响到李宁品牌的国际化形象,但是,从实际意义角度看,可以减少公司出血点。

国际化停摆?

在李宁公司官方表态背后,香港门店关闭有更现实的原因。

不良门店造成的成本之压,正是关店的主要原因。8月22日,李宁公司半年报发布时,李宁公司执行副主席金珍君表示,为节省成本,李宁公司已于上半年整体关店1200间,关店比例达15%,而关闭的标准是低效门店。

这是近两个月内,李宁公司第二次遭遇类似问题。7月9日,李宁公司确认,已于今年7月4日收到LN PLUS IBEROAMERICA S.L.(授权商)的邮件通知,由于西班牙市场环境恶化和自身经营不善,申请破产。

2009年开业之时,香港门店被时任李宁公司CEO的张志勇视为国际化的桥头堡。当时,香港门店的作用是作李宁产品测试,为品牌国际化做铺垫。按照他的规划, 到2018年李宁将成为全球五大体育品牌之一,届时李宁将有20%以上的收入来自海外市场,2009年年底前将在东南亚开设70-100家羽毛球专卖店。

公开数据显示,2010年,李宁公司海外收益占总营收比例为1.4%,而到了2011年,该比例约达1.9%。与既定计划相比,时间过去3年,李宁公司海外营收占比并未有大的变动。伴随西班牙授权商破产等事件影响,李宁公司的国际化目标短期内无法实现。

前述营销人士称,“李宁公司现在更为重要的问题是如何实现自救。从李宁回归公司管理以及张志勇的离职,可以看出李宁本人已经意识到挑战的严峻性。”

李宁公司表态称,海外市场毕竟有很多情况和内地市场不一样,包括香港在内的海外市场业务还是一个探索阶段,并且要以风险可控、成本可控的方式进行。目前公司的策略还是专注在内地市场的发展。

艰难自救

在国际化收缩的同时,李宁公司已经确定了“自救”的策略。

该策略的第一阶段即改善渠道存货、提升渠道盈利能力;第二阶段会专注于改善集团的供应链、营销和产品规划模式,包括产品开发及消费者体验;第三阶段将改善利润结构和渠道、零售效率,以及现金及投资回报率。

清理库存成为李宁公司“自救”不可避免的一步。2012年半年报显示,李宁上半年库存情况并未改善,其平均存货周转期上升到95天。李宁2011年年报数据显示,2011年全年平均存货周转天数为73天,较2010年的52天增加21天,几乎比周转速度最快的安踏体育多出一倍。

2011年年报显示,李宁公司2011年存货为11.33亿元,比2010年的8.06亿元增长40.64%。较高的库存令李宁2011年存货拨备增至1.88亿元,较2010年同期大增63.48%。

6月12日,根据李宁公司公告显示,公司第四季度订货金额出现高双位数跌幅。其中,鞋类产品的订货金额出现低双位数跌幅,其平均零售价及订货量分别有低单位数及低双位数跌幅。服装方面,订货金额出现逾20%的跌幅。李宁公司预计,全年亏损将在2.26亿元。

前述体育营销人士称,对于体育用品行业而言,高库存危害极大,会对从设计、采购到销售整个链条产生不良的副作用,因此,李宁公司的做法是正确的。

对于两个月前公布“自救”计划的李宁公司而言,挑战依然严峻。李宁2012年半年财报显示,公司上半年收入38.80亿元,同比减少9.5%;归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元,同比减少84.9%。与之相对的是,安踏体育上半年营业额为39.34亿元,净利润为7.70亿元。

按照李宁公司相关表态以及三阶段“自救”节奏安排,改善渠道存货、提升渠道盈利能力最早或在下半年取得成效。但美银美林指出,李宁公司的营运改革仍存不稳定因素,预计盈利有待至明年下半年才见改善。

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发布时间:2017-11-22 22:10

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