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_传统直销模式为何衰落?

2017-11-18 19:28

文/杨国英(微信公众号:杨国英观察)

雅芳或将退出中国。进入中国市场25年后,由盛及衰的雅芳或将退出中国,作为第一个在中国拿到直销牌照的老牌外国化妆品企业,其在中国市场上的衰落,足以引起外界对直销行业的思考。

年轻人的认可度降低,是雅芳没落的直接原因。实际上,从中国的情况看,直销能够长期存在,与其说是直销产品在顾客中的认知度、认可度好,不如说是直销模式对直销人员的诱惑力大。

雅芳的没落在某种程度上能够代表直销行业的现状,而直销模式在当下的不利处境,则与电商的冲击、与消费升级关系较大。在降低销售的中间成本方面,直销模式与电商有很大的相似之处,而在运营的规范度、品牌形象认知、购买产品的便捷程度方面,直销模式则完全不具备优势。尤其要考虑到,在消费升级的大背景下,作为消费主力的年轻人对于产品的性价比其实是不敏感的,对于品牌形象则比以往更加重视,这其实意味着,直销的成本优势在打折扣。

一直以来,直销模式甚至被广为诟病。直销模式卖的是制度、运营的是人,甚至给人带来直销就是传销的印象。而事实上,在英语词汇中,直销和传销是一个词汇,在中国语境中,很多时候所谓的直销与传销的区别的确不那么明显。应该说,这种负面形象对于直销行业的困扰很大,这也意味着,表面上看直销模式省去了代理商、分销商、广告商等环节,降低了一定的成本,但其与顾客间的信任成本、吸纳销售人员的成本……这些隐形成本其实很高。

隐形成本高企,决定了直销行业长期以来只能在保健品、化妆品、营养品等高利润的小众市场获得生存空间,无论是国内的直销品牌还是包括雅芳、安利在内的美国品牌,以及其他海外品牌,其产品概莫能外。如此一来,产品的性价比自然没有外界想象得那么高,相应的市场认可度、企业经营业绩乃至直销人员的利润回报水平也必然会受之影响。

隐形成本高企,利润水平不高,也使得直销企业的文化普遍带有传销文化的特征。直销企业普遍会对直销人员进行洗脑式的理念灌输,其理念又带有自相矛盾的特征,一方面以绝对的高回报许诺吸引直销人员的加入,利用直销人员成功乃至暴富的渴望激发直销人员做业绩的动力;另一方面,又极力宣扬鸡汤式、人文化的价值观,用亲情、爱情、友情、责任、孝心、健康和快乐化解你在回报上的心理落差。这种“反智”的企业文化,显然是违背商业伦理乃至社会道德的,长期以来,对直销人员的精神损害也必然极大。

畸形的企业文化,不仅伤害了直销人员,长期来看,反过来也必然会影响企业的经营。直销企业文化的矛盾之处,一个理性的人很容易看穿,这就决定了直销企业很难招到真正的销售人才。因此,直销行业的销售人员,要么是刚刚入行、被企业价值观暂时“唬住”的新人、年轻人,要么是明知企业文化有问题,但一心盯住高回报、有意靠忽悠别人拿高薪的人。

过去十几年来,外资直销企业一直雄霸整个中国市场,但这并没有改变直销品牌的形象,一些大公司的销售额可以过百亿元,雅芳招聘的直销人员一度达到35万名,但直销品牌在中国的认可度较低是不争的事实。这与过去的中国国情有关,一方面市场庞大,对保健品、营养品等产品的人情化消费的需求又格外旺盛;另一方面,较低的经济发展层次决定了,其畸形的企业文化对直销人员有很大的吸引力。

在互联网时代,直销符合互联网的特点和理念,堪称未来的商业模式,直销银行在互联网时代应运而生就是一个鲜明的例证。但传统的直销模式显然与互联网时代的直销截然不同,前者不仅不具备互联网的优势,与现代的商业伦理也格格不入,因此在互联网冲击下,必然会走向衰落。

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